Zarządzanie sprzedażą przez cele – jak je realizować, by działało? Cz. 1

Jeśli menedżer sprzedaży powie swoim handlowcom, że sprzedaż w tym roku powinna wzrosnąć o 20%, to na 100% cel sprzedażowy nie zostanie osiągnięty. Dlaczego? Ponieważ tak sformułowany cel nic sprzedawcom nie mówi. Zatem czy zarządzanie sprzedażą przez cele ma sens? Jak skutecznie wyznaczać cele handlowcom? O czym warto pamiętać? Odpowiedzi na te pytanie znajdziesz w poniższym artykule.

Koncepcja zarządzania przez cele (ZPC) nie jest niczym nowym. Została opracowana przez Petera Druckera w połowie lat 50. XX w i od początku cieszyła się dużą popularnością, szczególnie w średnich i dużych organizacjach. Zaproponowana przez niego metoda jest systematycznym podejściem do planowania, kontrolowania oraz oceny pracowników. Polega na wyznaczaniu celów w organizacji w taki sposób, aby pracownik miał jasno wskazany kierunek działań. Jest ukierunkowana na wynik. Przełożony wspólnie z pracownikiem wyznaczają cele, jakie podwładny powinien osiągnąć w określonym czasie.
Potocznie uważa się, że jest to prosta technika zarządzania, jednak w praktyce wymaga zaangażowania i czasu na wszystkich szczeblach zarządzania w organizacji.
Poza tym, gdy mamy wyznaczone cele dla poszczególnych handlowców, musimy włączyć je w pełny proces zarządzania.

Proces wdrożenie ZPC

1. Określenie celów biznesowych

Proces zarządzania przez cel rozpoczyna się od wyznaczenie celów biznesowych w organizacji. Jest to kluczowe, ponieważ cele biznesowe wskazują kierunek rozwoju przedsiębiorstwa. Strategia biznesowa i sprzedażowa powinny być ściśle ze sobą powiązane. Pracuje nad nią zarząd wraz z dyrektorem sprzedaży.
Następnie zarząd wyznacza cele sobie oraz menedżerom, dyrektorom działów, którzy raportują do zarządu. W dalszej kolejności dyrektorzy i menedżerowie wyznaczają cele swoim podwładnym. Opisany proces nazywamy kaskadowaniem. Jego głównym celem jest wyznaczenie takich celów podwładnym, aby wspierali realizację celów przełożonych.

2. Określenie celów sprzedażowych

Po ustaleniu celów sprzedażowych dla dyrektora lub menedżera sprzedaży należy przystąpić do pracy z handlowcami. Warto pamiętać o odpowiedniej komunikacji z handlowcami. Opisanie celu organizacji, dokąd zmierzamy i co chcemy osiągnąć ułatwi pracę sprzedawcom. Następnie pamiętajmy o wyznaczeniu celów według metodologii SMART (Specyficzny, Mierzalny, Atrakcyjny, Realistyczny, Terminowy). Każdy sprzedawca musi mieć jasno sformułowane cele. Cel: zwiększenie sprzedaży o 20% nic im nie powie. Jeden zacznie więcej dzwonić, inny więcej umawiać spotkań, a jeszcze inny zacznie dosprzedawać produkty obecnym już klientom. To wprowadzi chaos, frustrację i spadek motywacji całego zespołu.

3. Ustalenie mierników

Idealne mierniki to takie, które są obiektywne. Zazwyczaj są ilościowe lub wartościowe. W określonych przypadkach można zastosować mierniki jakościowe, a nawet subiektywne oceny. Kiedy tak może się zdarzyć? Nie na wszystko mamy wpływ. W czasie realizacji celów rynek może się zmienić, pojawi się nowa technologia, która wpłynie na nasz biznes lub agresywna konkurencja. Może być tak, że nawiążemy współpracę z klientem, która nie przyniesie nam korzyści finansowych, natomiast jego obecność bardzo wpłynie na nasz wizerunek i pozycję na rynku. W takiej sytuacji nie możemy mierzyć efektów tylko zero jedynkowo.

Przykłady mierników:

  • Przychód w wyznaczonym okresie, np. na kwartał

  • Liczba nowych klientów

  • Wartość dosprzedanych produktów obecnym klientom

  • Wolumen sprzedaży w danej kategorii

  • Wyniki finansowe – wynik netto, marża, przychody, cash flow

  • Liczba reklamacji i zwrotów, itd.

Mierniki powinny być jasne i zrozumiałe dla wszystkich handlowców. Dodatkowo należy narzucić standardy, jak cel jest realizowany. Może się zdarzyć tak, że cel zostaje osiągnięty kosztem niezadowolonych klientów.

4. Kaskadowanie

Wyróżniamy 4 metody kaskadowania celu:

1) Podział celu głównego na mniejsze cele

Cel sprzedażowy jest dzielony na mniejsze i przydzielony różnym zespołom, np. gdy dzielimy ogólnokrajowy wolumen na regiony.

2) Podział celu ze względu na składowe

Dotyczy celów, których realizacja wymaga osiągnięcia kilku elementów składowych, np. osiągamy określony poziom przychodów i otrzymujemy koszty na określonym poziomie.

3) Operacjonalizowanie

Ta metoda jest bardzo przejrzysta dla handlowców. Cel menedżera zostaje przełożony na działania operacyjne sprzedawców wykonywane każdego dnia, np. celem jest zwiększenie sprzedaży o 20%. Celem handlowców będzie zwiększenie liczby rozmów telefonicznych do 40 dziennie, wizyt u potencjalnych klientów do 30 tygodniowo i podpisanie do końca kwartału 10 nowych umów z klientami.

4) Delegowanie

Jest to najprostsza metoda, ale należy pamiętać o przekazaniu uprawnień decyzyjnych. Sprawdza się w zespołach eksperckich, gdzie przełożony nie pełni ważnej roli.